Социальные сети и микроизвестность – модные слова или инструменты стоматологической практики?

Давно известно, что лучшей рекламой является «сарафанное радио». Успешные компании в сфере обслуживания очень часто используют индивидуальный подход к своим клиентам и прилагают значительные усилия для определения поведенческих особенностей спроса на свои услуги и продукцию.

В последние 10 лет огромное распространение получили социальные сети. Миллионы людей обмениваются информацией на множестве интернет-сайтов, наиболее популярные из которых, используют современные модели общения, что позволяет бизнесу задействовать новые и относительно экономичные коммуникационные технологии для повышения качества услуг и товаров.

Интернет взрослеет, электронная почта не только изменила способ общения, но значительно повлияла на ведение бизнеса. Социальные сети выводят нас на новый уровень. Однако резкий рост их популярности, наряду с новыми возможностями, вызывает и некоторое беспокойство. Одно из наиболее интересных мнений касается асимметрии социальных сетей и опасности контрпродуктивности социальных сетей при достижении определенной критической массы:

«…Когда ветвь обсуждения становится достаточно большой, она закрывается. Это не только вызывает недоумение или неудовольствие участников дискуссии, но приводит к развитию у них самоцензуры. Некоторые участники, осознав, что общаются с огромной аудиторией, часто начинают писать с большей осторожностью, как политики. Обладатели своеобразной микроизвестности в виртуальном пространстве попадают в невыгодное положение. Набрав 1,5 миллиона последователей на Твиттере, человек становится знаменитостью, что в перспективе может даже принести определенную прибыль. В общении с интернет аудиторией отсутствует притворная доверительность, поэтому сложно испортить какое-либо обсуждение неосторожным выражением своих мыслей. Однако при наличии нескольких сотен, если не поклонников, то сторонников, популярный персонаж заведомо общается с дружески настроенными людьми. Если
же число сторонников вырастает до десятков тысяч, то особенности социальной структуры не так уж очевидны. Это нарушает баланс сил, значение которого мы пока не в состоянии осмыслить… В этом и заключается неотъемлемая проблема социальных сетей. Для достижения финансового успеха они должны укрупняться, что, однако, противопоказано для сохранения социальной ценности… В некоторых ситуациях создание многочисленной в целом сети возможно, если она формируется из нескольких относительно малочисленных сетей участников, находящихся в доверительных отношениях. При этом границы между этими маленькими сетями должны быть взаимопроникаемы. Таким образом организованы эффективно сотрудничающие группы, к участию в которых приглашаются определенные ключевые лица, при этом сами группы могут меняться в зависимости от поставленных задач».

Автор процитированного мнения отмечает такую трансформацию Твиттера, когда эта сеть достигла 2000 зарегистрированных членов. Эта цифра вызывает определенный интерес, поскольку примерно соответствует числу клиентской базы небольшой стоматологической клиники. С момента появления стоматологии как таковой наиболее успешные представители этой профессии отличались умением создать о себе хорошее мнение с помощью того самого «сарафанного радио». Это способствовало росту популярности до тех пор, пока стоматолог предоставлял услуги соответствующего качества и сохранял доверительные отношения с пациентами. Причем нередко «сарафанное радио» не ограничивается добрым словом пациентов, поскольку некоторые стоматологи находят возможным и необходимым рекомендовать своих коллег пациентам. В настоящее время стоматологи так или иначе вынуждены разбираться в хитросплетениях социальных сетей. Более того, в будущем эта проблема станет еще острее, по скольку среди потенциальных пациентов увеличится число людей, которые пока еще молоды, но уже активно используют возможности Интернета. Во-первых, каждый стоматолог должен определить для
себя, следует ли ему вообще участвовать в социальных сетях и какой отдачи ожидать от затраченных на это усилий. Недостаточно просто освоить интернет, нужно четко определить критерии оценки эффективности участия в определенной сети и добиться известности в виртуальной среде.

Во-вторых, нужно определить способ взаимодействия в «небольших, относительно обособленных группах, объединенных в рамках общей сети». Обычно это подразумевает наличие отдельных групп пациентов и коллег, более того, среди этих групп может быть подразделение, например, по возрасту и объему лечения для пациентов, а также по специальностям для стоматологов.

Наконец, в идеале, необходимо не только определить, но и влиять на степень взаимопроницаемости этих групп во избежание нарушения баланса сил и утраты преимуществ камерности небольшой сети, а также для обеспечения эффективного контроля всей социальной сети в целом.

Несмотря на очевидный потенциал социальных сетей, их коммерческое применение пока еще ограниченно. Ореол избранности социальных сетей и кажущаяся сложность участия в них не должны обманывать, они представляют собой один из методов развития бизнеса, в том числе стоматологического, решение о необходимостииспользования которого каждый стоматолог принимает сам. Это решение должно быть основано на повышении эффективности практики (что включает в себя как финансовые показатели, так и качество оказываемой помощи) и долгосрочной перспективе. 

Сорин Тейч
Заместитель редактора QI
Статья взята из журнала QI (русское издание), номер 2, 2011г.